一、堅(jiān)果炒貨行業(yè)的現(xiàn)狀 　　1、行業(yè)規(guī)模越來(lái)越大 　　近年來(lái)，堅(jiān)果炒貨食品作為我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)型休閑食品，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，每年產(chǎn)值、利稅的增幅均在30%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，物業(yè)管理?xiàng)l例2009年規(guī)模以上企業(yè)(銷(xiāo)售500萬(wàn)元以上)銷(xiāo)售達(dá)280億元，全行業(yè)500億—700億元2006年規(guī)模以上企業(yè)(年銷(xiāo)售額500萬(wàn)以上)，銷(xiāo)售收進(jìn)達(dá)200億元，全行業(yè)超過(guò)500億元，已占全國(guó)休閑食品社會(huì)另售總額的35%左右。 　　2、行業(yè)集中度低 　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)進(jìn)進(jìn)門(mén)檻極低，號(hào)稱(chēng)“一把鏟一口鍋、生意就可以開(kāi)火”。造成了從業(yè)企業(yè)較多，尤其是分布在全國(guó)各個(gè)地方的散貨炒貨從業(yè)者不計(jì)其數(shù)。而國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成品牌的企業(yè)在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中由于散貨的方便、新鮮、價(jià)格低廉等等因素又無(wú)可奈何，所以造成堅(jiān)果炒貨行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)行業(yè)集中度較低。 　　3、品牌溢價(jià)能力差 　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價(jià)能力較差，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價(jià)格差異較?。ú坏揭槐叮?，即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價(jià)格，消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。而同屬于休閑食品的蛋黃派、蘋(píng)果派之類(lèi)的休閑食品的品牌溢價(jià)能力就相對(duì)較大。 　　4、行業(yè)格局已具雛形，但群效應(yīng)沒(méi)有出現(xiàn) 　　全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)已經(jīng)形成安徽派（以洽洽、真心領(lǐng)銜）、川派（徽記、百世興領(lǐng)銜）、滬越派（三明、大好大、恒康、姚生記為代表）。這三派在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到認(rèn)可，但是各派的區(qū)別不明顯，最起碼還沒(méi)有影響到消費(fèi)者。不像川酒云煙的品牌群效應(yīng)明顯，也不及溫州的小電器、晉江的服裝等規(guī)模效應(yīng)，還沒(méi)有在消費(fèi)者心中打下烙印。 　　二、堅(jiān)果炒貨行業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn) 　　1、產(chǎn)品線長(zhǎng)卻生命周期短。 　　堅(jiān)果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，涉及廣泛，瓜子類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)、核桃類(lèi)、肉類(lèi)、豆類(lèi)、禮品類(lèi)等往往都是動(dòng)輒幾十上百個(gè)SKU。單舉一個(gè)葵瓜子為例，恰恰的SKU要 40多個(gè)，其他企業(yè)如真心、姚生記、恒康也要20多個(gè)。如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類(lèi)、品項(xiàng)缺乏詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品生命力不強(qiáng)、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)，剛上市就消失了。 　　2、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成營(yíng)銷(xiāo)舉措的失靈 　　1) 產(chǎn)品同質(zhì)化 　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，很多同類(lèi)產(chǎn)品高端和低端產(chǎn)品的差異就是包裝和廠家的區(qū)別甚至有的包裝幾乎一樣，只是廠家不同，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么差別。比如瓜子，很多散貨的口感并不比超市的紙袋包裝的口感差，甚至有的口感還優(yōu)于紙袋裝的，兩者的價(jià)錢(qián)差一倍，因此消費(fèi)者沒(méi)有有理由傾向品牌貨?。?　　2) 營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化 　　各個(gè)廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式雷同，操作手段單一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建專(zhuān)賣(mài)店我也建專(zhuān)賣(mài)店；你在包裝里面放卡片，我也在包裝里面放紙片；洽洽和真心前幾年對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)上基本如此，不知道是你跟似笠倒芾硪還是我模仿你！基本上是比著葫蘆畫(huà)瓢沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)新。 　　3、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用升高而銷(xiāo)量沒(méi)有同比增長(zhǎng) 　　營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化決定了大家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在渠道上。很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上是競(jìng)相在渠道燒錢(qián)，你2000元進(jìn)店，我2500元進(jìn)店；你1500元買(mǎi)堆頭，我就 2000元買(mǎi)，爭(zhēng)搶你看準(zhǔn)的地方等等，終端商也樂(lè)得此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，很多超市賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理故意利用雙方的競(jìng)爭(zhēng)抬高各種費(fèi)用。從而使得各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。 　　同時(shí)，推廣費(fèi)用升高（廣宣、促銷(xiāo)品的費(fèi)用升高、媒體推介費(fèi)用的升高）。隨著近兩年原材料價(jià)格的上升，很多廣宣品、促銷(xiāo)品的價(jià)格飛漲，原來(lái)不到1元的pop 現(xiàn)在近2塊錢(qián)；原來(lái)30~50元的X展架現(xiàn)在100多元；等等包括媒體廣告的費(fèi)用、促銷(xiāo)人員的費(fèi)用也在連年上漲。從幾個(gè)方面造成推廣費(fèi)用的不斷上漲。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用升高不是問(wèn)題，費(fèi)用升高而銷(xiāo)量沒(méi)有同比增長(zhǎng)才是問(wèn)題！ 　　4、區(qū)域市場(chǎng)管理粗放，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措針對(duì)性差 　　1)區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有科學(xué)劃分：很多企業(yè)雖然區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)遍布幾個(gè)省市，但是對(duì)于各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的政策沒(méi)有詳細(xì)規(guī)劃，所有市場(chǎng)基本上是根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)行市場(chǎng)投進(jìn)，沒(méi)有根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的情況，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)投進(jìn)、合理制定自已的產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、渠道政策和推廣政策。 　　2)區(qū)域市場(chǎng)渠道重心高：區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)重心太高，基本上只是掌控到區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)這一層面，對(duì)于二批商和終端商的掌控力度不夠，渠道的存在的問(wèn)題不能及時(shí)解決，造成渠道堵塞或者渠道逐漸變窄。 　　3)終端管理不成系統(tǒng)：在有些企業(yè)意識(shí)到終端管理的重要性之后，也做了一些終端工作，但是不夠系統(tǒng)，也沒(méi)能堅(jiān)持。有的是終端覆蓋率就不達(dá)標(biāo)；有的是終端展上貨而屬于維護(hù)；有的是維護(hù)三天打魚(yú)兩天篩網(wǎng)等等。 　　5、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷(xiāo)組織管理轉(zhuǎn)型脫節(jié) 　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)的很多上規(guī)模的企業(yè)前幾年抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，企業(yè)得到迅速的擴(kuò)張。但是隨著市場(chǎng)擴(kuò)張和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并沒(méi)有因此而改變，造成產(chǎn)品研發(fā)遲緩或者盲目研發(fā)、產(chǎn)品線重疊沒(méi)有重點(diǎn)、渠道政策失靈、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)混亂、隊(duì)伍管理混亂等問(wèn)題。 　　6、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)人員短缺，制約企業(yè)發(fā)展 　　1)行業(yè)快速增長(zhǎng)造成營(yíng)銷(xiāo)人員的短缺 　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)每年都以30%的速度增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)卻沒(méi)能與之高速度匹配，造成行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人才的短缺，尤其是能夠獨(dú)自操作一個(gè)市場(chǎng)的中層操盤(pán)手更是缺口甚大。 　　2)原有行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力跟不上企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度 　　由于前面講到的行業(yè)進(jìn)進(jìn)壁壘較低，因此很多人輕松進(jìn)進(jìn)炒貨行業(yè)。包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員也是老板的老鄉(xiāng)，很多是農(nóng)村放下鋤頭就賣(mài)瓜子或者花生的，前期靠著腿勤嘴甜或者自家的產(chǎn)品口感好，很輕松的就把產(chǎn)品賣(mài)出往了。現(xiàn)在隨著企業(yè)的快速成長(zhǎng)，不但要和夫妻店打交道，還要和國(guó)際著名的連鎖巨頭做生意；不但要對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要管好、帶好自己的隊(duì)伍等等。因此很多企業(yè)的原有的銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)的速度已經(jīng)不能與企業(yè)的快速擴(kuò)張的速度相匹配了。 　　3)行業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員的吸引力不足 　　食品行業(yè)本身尤其是堅(jiān)果炒貨行業(yè)對(duì)剛剛離開(kāi)大學(xué)校門(mén)的學(xué)生來(lái)說(shuō)吸引力不足，剛畢業(yè)的學(xué)生更愿意向IT、汽車(chē)、媒體等等行業(yè)靠攏，而不愿意進(jìn)進(jìn)食品行業(yè)，這也是行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)。 　　三、眾多國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨品牌紛紛考慮轉(zhuǎn)型 　　1、多品牌跨行業(yè)發(fā)展，同在大休閑領(lǐng)域，但是什么好賣(mài)我賣(mài)什么，最大限度的利用現(xiàn)有的渠道和人員來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。比如徽記做起好巴食的米通、豆干；恰恰做起怪U豆、喀吱脆薯片；大好大做起香約奶茶。 　　2、堅(jiān)持自臥冬走規(guī)?；l(fā)展道路。比如恒康試圖通過(guò)做大區(qū)域市場(chǎng)份額http://www.cxoedu.com，提升品牌影響力。對(duì)寧波以外的區(qū)域，尤其是在浙江每個(gè)重點(diǎn)城市都設(shè)立辦事處，辦事處不僅具有管理功能，還具有配送功能；并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)?a title="數(shù)據(jù)庫(kù)" target="_blank "<數(shù)據(jù)庫(kù)形成全方位覆蓋。同樣，益民μ太也是如此，以多SKU優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)在終端，以終端的規(guī)?；瘉?lái)做大市場(chǎng)份額，提升品牌影響力。姚太太（益民）在KA賣(mài)場(chǎng)有超過(guò)100個(gè)SKU；以地區(qū)駐地業(yè)代+駐店促銷(xiāo)員形式結(jié)合多點(diǎn)陳列形成品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也加大以經(jīng)銷(xiāo)商為切進(jìn)點(diǎn)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店、城中B/C類(lèi)店的覆蓋。華味亨也同樣打的很兇，在渠道上大賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)和經(jīng)銷(xiāo)商流通兩條線運(yùn)作；除了擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)線外，開(kāi)始加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)，以期形成區(qū)域渠道充分覆蓋。 　　3、外腦的介進(jìn)。阿明、姚生記紛紛請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司幫助企業(yè)進(jìn)行資源整合，不斷在線下打好基本功，在各個(gè)要素價(jià)格、渠道、陳列等上幫助企業(yè)快速成長(zhǎng)。 　　四、構(gòu)建炒貨專(zhuān)柜商業(yè)新模式 　　一個(gè)好的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。我們可以說(shuō)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法復(fù)制的，但成功的模式是可以借鑒的。目前，來(lái)伊份、85度C等專(zhuān)賣(mài)模式以其自身特有的優(yōu)勢(shì)贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。炒貨堅(jiān)果企業(yè)同樣可以考慮建立自己的炒貨專(zhuān)柜商業(yè)新模式，一來(lái)贏取品牌效應(yīng)、二來(lái)增加銷(xiāo)售渠道、三來(lái)增加現(xiàn)金流。何樂(lè)而不為? 　　炒貨專(zhuān)柜的含義：炒貨專(zhuān)柜顧名思義就是企業(yè)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的具有品牌標(biāo)志的專(zhuān)柜，按照自己的產(chǎn)品線針對(duì)散裝市場(chǎng)的主要品種，在散裝市場(chǎng)的重度消費(fèi)區(qū)域，對(duì)習(xí)慣散貨消費(fèi)的消費(fèi)人群進(jìn)行銷(xiāo)售。炒貨專(zhuān)柜的優(yōu)勢(shì)：解決了散裝產(chǎn)品的食用衛(wèi)生的問(wèn)題，產(chǎn)品都通過(guò)了QS認(rèn)證，消費(fèi)者可以放心食用；價(jià)格與其他同類(lèi)產(chǎn)品差異不大，但擁有強(qiáng)大的品牌影響力，消費(fèi)者可以?xún)?yōu)先選擇；品牌炒貨有比較豐富的品類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)和配送能力。 　　炒貨專(zhuān)柜的操作要點(diǎn)： 　　1、炒貨專(zhuān)柜的策略核心：通過(guò)降低原料采購(gòu)的等級(jí)，降低采購(gòu)成本，根據(jù)不同的渠道和客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品的差異化銷(xiāo)售，比如針對(duì)現(xiàn)代渠道和一線城市進(jìn)行高質(zhì)高價(jià)銷(xiāo)售；針對(duì)散裝市場(chǎng)的主要利潤(rùn)產(chǎn)品堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品如榛子、核桃、腰果和杏仁以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)手段，以衛(wèi)生和品牌影響力為輔助手段，以品牌一般的產(chǎn)品供給散裝市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品，從而搶占散裝市場(chǎng)的高端客戶(hù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行品牌消費(fèi)，繼而進(jìn)行包裝產(chǎn)品的消費(fèi) 　　2、炒貨專(zhuān)柜的銷(xiāo)售對(duì)象：主要針對(duì)散裝市場(chǎng)的高端客戶(hù)尤其是以消費(fèi)四大堅(jiān)果為主的銷(xiāo)售對(duì)象，尤其是對(duì)價(jià)格比較敏感的中老年人士。 　　3、炒貨專(zhuān)柜的銷(xiāo)售場(chǎng)所：可以進(jìn)行銷(xiāo)售的所有渠道，但是應(yīng)該注意布局的合理性。理想的狀況實(shí)在優(yōu)勢(shì)區(qū)域以街邊、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、副食店、小區(qū)等散裝市場(chǎng)為主區(qū)域進(jìn)行布點(diǎn)，主要是鞏固優(yōu)勢(shì)地位，攔截主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和防止領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)進(jìn)優(yōu)勢(shì)區(qū)域；對(duì)已開(kāi)發(fā)區(qū)域及三、四線城市則主要集中于流通渠道的炒貨專(zhuān)柜的布點(diǎn)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和品牌的知名度為主要目的；對(duì)剛開(kāi)發(fā)區(qū)域和產(chǎn)品占有率低的市場(chǎng)則以現(xiàn)代渠道尤其是大賣(mài)場(chǎng)為主要布點(diǎn)場(chǎng)所，以帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售或者吸引客戶(hù)為主要目的。 　　4、銷(xiāo)售產(chǎn)品：以堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品為主，同時(shí)根據(jù)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力搭配瓜子、花生等常規(guī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有條件的地方還可以適當(dāng)增加蜜餞或者休閑肉制品及飲料、酒水的銷(xiāo)售。 　　5、炒貨專(zhuān)柜的價(jià)格策略：核心產(chǎn)品的撇脂策略，堅(jiān)果類(lèi)主打產(chǎn)品的低價(jià)格、包裝產(chǎn)品的統(tǒng)一零售價(jià)。 　　6、炒貨專(zhuān)柜的市場(chǎng)推廣 　　線下的推廣：專(zhuān)柜數(shù)量的發(fā)展、周邊小區(qū)的推廣、試吃品嘗、促銷(xiāo)員促銷(xiāo)； 　　線上的推廣：燈箱廣告、媒體報(bào)道； 　　網(wǎng)絡(luò)推廣：會(huì)員積分兌換、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、與網(wǎng)吧合作、與網(wǎng)絡(luò)游戲合作。 　　7、運(yùn)作炒貨專(zhuān)柜需要注意的一些問(wèn)題 　　炒貨專(zhuān)柜布點(diǎn)的原則：先中心城區(qū)后效區(qū)，先商業(yè)區(qū)后居民區(qū)，先一、二線城市后三、四線城市；要充分考慮炒貨專(zhuān)柜間的距離，預(yù)留發(fā)展空間； 　　突出核心產(chǎn)品的差異性和主打產(chǎn)品的低價(jià)：通過(guò)多種方式讓消費(fèi)者感知到核心產(chǎn)品的不同以及堅(jiān)果產(chǎn)品的低價(jià)； 　　炒貨專(zhuān)柜的品類(lèi)管理需要廠家給予定期指導(dǎo)：散貨產(chǎn)品具有的產(chǎn)品品種多，容易受潮等特性需要廠家根據(jù)銷(xiāo)售的反饋給予及時(shí)的指導(dǎo)，因而應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)對(duì)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)和促銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行分析，并在準(zhǔn)確的分析后給予有效的指導(dǎo)； 　　炒貨專(zhuān)柜的日常維護(hù)和管理應(yīng)納進(jìn)當(dāng)?shù)胤止竞痛砩痰墓芾碇拢河僧?dāng)?shù)氐姆止竞痛砩踢M(jìn)行產(chǎn)品的配送和日常的維護(hù)，對(duì)促銷(xiāo)員和商家進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性培訓(xùn)： 　　要樹(shù)立起本品牌在散裝市場(chǎng)中產(chǎn)品衛(wèi)生、物超所值的品牌形象，同時(shí)應(yīng)提高包裝產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造包裝產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)的特性。 　　8、炒貨專(zhuān)柜的后續(xù)發(fā)展方向： 　　小區(qū)附近的炒貨專(zhuān)柜——社區(qū)的炒貨配送中心：可以發(fā)展到為周邊的小店提供分銷(xiāo)，為社區(qū)居民提供上門(mén)服務(wù)，建議可以考慮與送水站或者啤酒配送商合作。 　　商業(yè)區(qū)的炒貨專(zhuān)柜——炒貨專(zhuān)賣(mài)店：可以變成自建或者是加盟的炒貨專(zhuān)賣(mài)店。 　　現(xiàn)代渠道的炒貨專(zhuān)柜——季節(jié)性的主題陳列，根據(jù)銷(xiāo)量和費(fèi)用選擇性的建立形象店。 　　流通市場(chǎng)的炒貨專(zhuān)柜——流通市場(chǎng)的展示廳及配送中心，將承擔(dān)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)展示品牌和產(chǎn)品的地方，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的補(bǔ)貨。 www.hnhuibao.com